O embedded insurance está por todo o lado. Domina os palcos das conferências, preenche apresentações estratégicas e surge em praticamente todas as conversas sobre o futuro do setor segurador. É, sem dúvida, uma das buzzwords do momento.
E, no entanto, quando olhamos para além da narrativa, muito pouco está verdadeiramente a funcionar à escala.
O problema não está na ideia. O problema está na execução.
Após vários anos a trabalhar na interseção entre seguros, parcerias e distribuição, tenho observado o mesmo padrão repetir-se: o embedded insurance não falha por causa da tecnologia. Falha pela forma como as organizações tentam implementá-lo.
Do Produto para a Experiência (e porque isso importa)
Na sua essência, o embedded insurance consiste em integrar proteção nos momentos em que o risco existe naturalmente — de forma simples, contextual e com o mínimo de fricção possível. Não deve ser encarado como um produto isolado, mas como uma componente nativa de uma experiência mais ampla.
Quando é bem executado, é:
* Conveniente: surge exatamente quando faz sentido.
* Contextual: encaixa naturalmente na jornada do cliente.
* Simples: exige pouca ou nenhuma ação adicional por parte do utilizador.
Na verdade, este conceito não é totalmente novo. O que mudou foi o contexto à sua volta: ecossistemas digitais, APIs, disponibilidade de dados e expectativas dos consumidores moldadas por empresas como Amazon, Uber ou Netflix. Os clientes já não querem “comprar seguros”. Esperam que os problemas sejam resolvidos de forma imediata e natural.
E é precisamente aqui que o embedded insurance ganha força.
Onde já está a Fazer a Diferença
Existem setores onde o embedded insurance já está a gerar impacto mensurável:
Serviços Financeiros – A proteção está cada vez mais integrada em soluções de crédito, pagamentos e banca digital, gerando níveis de adoção significativamente superiores aos dos modelos tradicionais.
Telecomunicações – Aproveitando grandes bases de clientes e relações de faturação de confiança, os operadores estão a distribuir com sucesso seguros de equipamentos, coberturas de ciber-risco ou seguros de viagem ativados através de eventos de roaming.
Mobilidade – Desde plataformas de mobilidade até fabricantes automóveis que integram seguros na utilização do veículo, a proteção está a tornar-se uma funcionalidade da experiência e não uma decisão autónoma.
Retalho e E-commerce – Garantias alargadas e proteção de compras estão a crescer rapidamente através da integração direta nos processos de checkout.
O resultado?
Maior conversão, melhor experiência de cliente e acesso a mercados que antes eram praticamente impossíveis de alcançar.
O Problema do Iceberg
Aquilo que vemos não é o que afunda o projeto.
Costumo descrever o embedded insurance através de uma metáfora simples: um iceberg.
Acima da superfície encontramos os obstáculos visíveis — tempo, esforço e investimento. São desafios reais, mas geríveis.
O que verdadeiramente determina o sucesso está escondido debaixo de água: conflito entre canais, mentalidade das lideranças, cultura organizacional, inércia interna e métricas desalinhadas. E, como qualquer marinheiro sabe, é aquilo que está debaixo da superfície que afunda os navios.
As verdadeiras Barreiras de que ninguém gosta de falar
O conflito entre canais continua a ser o elefante na sala.
Muitos canais de distribuição tradicionais encaram o embedded insurance não como algo complementar, mas como uma ameaça. Quando esta tensão não é discutida de forma aberta, a resistência cresce silenciosamente e acaba por travar a evolução.
Ao mesmo tempo, muitas seguradoras continuam ancoradas numa lógica de produto, enquanto os clientes pensam em termos de experiências. Esta diferença é crítica. Se o embedded insurance for desenhado como um produto tradicional, parecerá deslocado numa jornada digital — e os clientes simplesmente irão ignorá-lo.
Existe também uma dimensão cultural. Não há como não a referir.
Os modelos embedded exigem que as seguradoras partilhem a relação com o cliente e, em alguns casos, aceitem perder protagonismo da marca. Em muitos ecossistemas, a relevância vale mais do que a visibilidade. Estar presente no momento certo cria mais valor do que estar visível o tempo todo.
Por fim, a inércia organizacional e as métricas desalinhadas desempenham um papel decisivo.
Muitas equipas são incentivadas a inovar, mas continuam a ser avaliadas através de KPIs tradicionais. Naturalmente, acabam por privilegiar a segurança em detrimento da experimentação. E quando o sucesso é medido demasiado cedo apenas pela receita gerada, muitas iniciativas são interrompidas antes de terem oportunidade de amadurecer.
O que distingue Quem Fala de Quem Executa
A diferença entre as organizações que falam sobre embedded insurance e aquelas que realmente o implementam é surpreendentemente consistente.
As organizações mais bem-sucedidas movem-se mais depressa — não de forma irresponsável, mas intencionalmente — criando vias rápidas de decisão, pilotos e ambientes protegidos para inovação.
Constroem equipas pequenas, multidisciplinares e com responsabilidade efetiva pelos resultados, em vez de dependerem de estruturas pesadas e lentas.
Aceitam também uma verdade fundamental: diferentes canais exigem diferentes produtos, diferentes modelos de preço e diferentes jornadas de cliente. Tentar replicar o mesmo modelo em todo o lado é uma das formas mais rápidas de falhar.
Igualmente importante é a forma como medem o sucesso.
Em vez de se concentrarem apenas na receita desde o primeiro dia, acompanham indicadores avançados como adoção, ativação, engagement e tração junto dos parceiros. Compreendem que o crescimento em embedded insurance acontece por etapas.
E, finalmente, escolhem cuidadosamente os seus parceiros.
O embedded insurance não é apenas uma questão de integração tecnológica. Trata-se de orquestrar toda a cadeia de valor, do produto ao sinistro. O parceiro é tão importante quanto o próprio produto.
Para Além do Negócio: Porque isto Realmente Importa
É tentador olhar para o embedded insurance apenas como mais um modelo de distribuição.
Mas, na sua melhor versão, faz algo muito mais relevante. Torna a proteção acessível.
Ao integrar seguros em serviços do dia a dia, reduzimos fricção, simplificamos decisões e chegamos a clientes que nunca procurariam cobertura de forma ativa.
Em mercados onde o protection gap continua a ser significativo, isto não é apenas inovação. É impacto. É a diferença entre estar protegido ou permanecer exposto.
E é aqui que o embedded insurance deixa de ser apenas um conceito interessante para se tornar algo verdadeiramente importante.
A Escala da Oportunidade
Se ainda existiam dúvidas sobre a relevância do embedded insurance, os números ajudam a dissipá-las.
Estima-se que o embedded insurance possa representar até 20% das vendas globais de seguros até 2030, traduzindo-se em biliões de euros em prémios emitidos.
Mas mais importante do que isso é o facto de não estarmos apenas perante uma redistribuição do negócio existente. Existe potencial para gerar centenas de milhares de milhões em novos prémios, alcançando clientes atualmente mal servidos ou completamente fora dos canais tradicionais.
As taxas de adoção contam uma história semelhante. Quando um seguro é integrado numa jornada relevante para o cliente, as taxas de conversão podem ser entre cinco e dez vezes superiores às de ofertas autónomas. Em alguns casos, a adesão passa de valores de um dígito para níveis entre 30% e 40%, simplesmente através da redução de fricção e da melhoria do timing.
A trajetória de crescimento acompanha esta tendência. Espera-se que o embedded insurance cresça a uma taxa anual composta superior a 20%, significativamente acima das linhas de negócio tradicionais.
Mas talvez o número mais importante nem seja o da receita.
É o do acesso.
Milhões de pessoas que hoje permanecem sem proteção poderão ter acesso a coberturas relevantes e acessíveis — não porque as procuraram ativamente, mas porque estas foram integradas de forma natural nos serviços que já utilizam.
E isso altera completamente o papel do seguro.
Reflexão Final
O potencial é inegável. A tecnologia está pronta. Os casos de utilização já estão provados.
Então porque não está ainda em todo o lado?
Porque o embedded insurance não é um desafio tecnológico. É um desafio de liderança.
Exige coragem para repensar a distribuição, desafiar modelos internos e executar de forma diferente. E isso não é fácil.
Mas para aqueles que o conseguirem fazer bem, a recompensa não será apenas crescimento. Será relevância.
O seguro do futuro não será comprado. Será vivido.
Artigo da Autoria de João Madureira Pinto, Chief Growth Officer da Habit
FIF Portugal – Where innovation becomes impact across Insurance, Finance, and Health